2024消费趋势：“精神悦己”下的商业新潮向 知萌发布

  2024年1月11日，由知萌咨询机构主办的“驭势向新”2024消费趋势大会暨2024中国消费趋势报告发布会在北京成功举办。

  会上，知名趋势与营销专家，知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超，正式对外发布了知萌 《2024中国消费趋势报告》， 这是知萌连续第8年对外发布趋势报告，以全景化和多维视角洞见中国消费的潮流变迁。报告揭晓了知萌对于2024年的10大消费趋势预见，分别是审慎精明、精神悦己、向外探索、烟火叙事、品质至微、便捷悦享、精粹养生、价值重构、无龄体验和可持续品牌。

  在过去的一年里，我们正真看到多巴胺穿搭和美拉德穿搭的流行、摘除恋爱脑、爱因斯坦的脑子等虚拟经济的兴起、还有寺庙上香、排队买彩票等事件的火爆，虽然2023年的流行事件形式各异，花样频出，但去探究其走红的原因却能发现，它们殊途而同归，都指向了“精神”。 无论是带来欢乐、治愈还是赋予活力和希望，凡是能够刺激到消费的人精神的，都成为了热点。

  精神，对当下的消费者而言，有多重要？作为品牌和企业，怎么样才可以刺激消费者的精神？

  知萌2024年中国消费趋势调研显示，在更看重精神消费还是物质消费的问题中，64%的受访的人选择精神消费，36%的受访者选择物质消费，不同代际的消费者均更看重精神消费，且年轻的花了钱的人精神消费的重视程度更高。

  消费需求开始从“物质富足”走向“精神富足”，更加看重消费中的情绪满足、感官愉、自我建构以及可以带给自己的精神自留地。

  而对于怎样满足自己的精神需求，消费者的行为也发生了变化。在知萌2024年中国消费趋势调研中，有消费者表示，“以前我更关注外在的事物，喜欢买一些奢侈品，从来就没真正了解过个人需要什么，现在冷静下来生活节奏变慢才发现路上的风景多么绚丽。”

  消费者满足精神需求的方式变化，不再“外求”不再随波逐流的在乎面子上的满足，对于外部的物质世界，似乎看的更“开”，看的更“淡”,而是转向“内求”， 开始通过种种方式向“内”生长， 明白了最终治愈自己的并不是外界的一切，而是内在的自心，一切的现象物质无非是内心的“投射”，只有通过内心的疗愈，才能达成与这样一个世界的“和解”。学会接受一切的不好，未必是件“坏事儿”。

  可以见得消费者更注重内在的平静。 知萌2024年中国消费趋势调研显示，48.9%的消费者每周要有单独的时间找地方彻底慢下来放松。22.6%的消费者会做一些让自己静心的事情，比如喝茶、打坐等。

  在这样的变化下，精神悦己趋势流行，消费也要为精神悦己而发生，知萌2024年中国消费趋势调研显示，在为快乐而付费的调查中，有95.6%的消费者不同程度的愿意为快乐而付费，在为缓解悲伤情绪而消费的调查中，90.1%的消费者不同程度的为缓解悲伤而消费。所以，在满足快乐和缓解悲伤时，消费都会起到作用。

  具体来看，可以从情绪浓度、文化滋养和自我充实三个维度来理解消费者是如何精神悦己的。

  情绪浓度，是指让消费也像谈恋爱一样，情绪价值逐渐重要。 无论是物质消费还是纯精神活动，都需要更高的情绪价值。知萌2024年中国消费趋势调研显示，对于物质消费，功能好用依旧是关键，是带来愉悦感的最重要的因素。同时，消费者需要在功能好用的基础上，获得产品内容的正向激励以及和同种类型的产品不一样的体验。2023年最火的事件非多巴胺穿搭莫属，还有“爱因斯坦的脑子”、“摘除恋爱脑”、虚拟蚊子等虚拟商品走俏， 归根结底，都是为情绪买单，悦己才是目的。

  知萌2024年中国消费趋势调研中发现，现在年轻人对黄金比以前更感兴趣， 调研了很多的黄金饰品店后发现，有60%多的产品是90、95后买掉的，他们要攒金豆豆，甚至购买黄金成为了一种既可以抚慰当下情绪带来悦己满足，还可以为未来“储蓄”的商品。

  因此，有很多品牌也在推出各式各样跨界设计的产品，比如历经近三十年沉淀积累的 梦金园， 就通过打造大师匠传系列等国潮产品，抓住年轻人的 情绪场景， 更喊出了“纯度高一点，爱你多亿点”、“梦金园五九亿纯金代表至纯的爱”等 口号，通过萌趣的设计吸引消费的人，比如金铲铲等设计，与消费者进行 情绪共鸣。

  文化滋养，是指文化生活占比增加，有文化才有底气有未来。 文化生活逐渐重要，消费者通过文化生活丰富精神世界，以对抗真实的生活中的压力成为更多消费者的追求和选择。在这样的趋势下，有“文化”的品牌也让我们消费者觉得更值得，知萌2024年中国消费趋势调研显示，有42.8%的消费者认为，有值得分享的品牌故事和文化的产品会更为他们带来愉悦感。

  知萌2024年中国消费趋势调研显示，2023年受访者增加的行为中，养成阅读习惯、逛博物馆、看各种文化艺术展览等文化生活都有所增加，分别占比45.6%、26.7%和25.5%。文化生活逐渐重要，通过文化生活丰富精神世界，以对抗真实的生活中的压力成为更多消费者的追求和选择。

  自我充实，是指专注个人成长，以提升自我对抗焦虑，在不确定的时代增加自己的确定性。 慢慢的变多年轻人会专注自己的爱好并为爱好一掷千金，培养更多兴趣，学习更多技能，通过自我提升实现自我成长。

  对于品牌和企业而言，究竟如何抓住精神悦己的趋势，通过为广大购买的人提供实用价值外的情绪，圈住消费者的心呢？

  情绪价值是给人带来一切美好感受的能力，是能引起正面情绪的能力。在知萌2024年中国消费趋势调研中，有消费者提到，“现在我们对商品的实用价值已经得到了极大的满足，所以会去追求能带来实用价值之外的感受的消费，情绪价值这个词最近总被提到，不仅是感情关系需要情绪价值，能提供情绪价值的消费也会更被重视。”

  从产品和品牌角度的角度出发，情绪价值是能引起功能价值外的，情绪的表达和思考，即引起消费者情感上的共鸣，和消费者产生情感上的连接。

  怎样在消费中为消费的人提供情绪价值？ 海盗虾饭和360智慧商业的合作为品牌和企业提供情绪价值提供了借鉴。

  成立于2015年，将网红小龙虾和米饭快餐相融合的海盗虾饭首先主打特色和差异化，让顾客感知到更高的性价比，获得超值的愉悦就餐体验。

  为了进一步提升品效，海盗虾饭与360进行合作， 成就了国内首个AIGC应用于餐饮行业新品开发全流程的落地案例——海盗虾饭的“一碗盛满AI的牛肉饭”。 其中，针对消费者在排队等餐产生烦躁的情绪这一问题，海盗虾饭与360进行AI数字人深度合作，基于品牌创始人形象，创造了创建船长大叔角色IP，不仅可以代替品牌创始人承担起培训讲师、迎宾店长、专属客服和私人营养师等多个角色，它在线下场景的植入也可以在一定程度上缓解顾客焦虑情绪，可互动可问答的情景模式也更容易吸引顾客到店消费，让顾客找到新的用餐乐趣，从而提升品牌整体价值。

  在市场调研层面，AIGC定制的数字人还可以帮助品牌进行市场调研，实现多场景的深度嵌套复用；

  在产品研发层面， 海盗虾饭不仅可以通过360AI数字员工搭建企业知识库，建立餐饮行业AI产品经理角色输出更符合消费者偏好的新品品类建议，还可以通过360智绘（AI生图工具），生成不同口味菜品素材，借助360作为营销平台的强势流量优势进行口味偏好测试，决策周期也被大幅缩短，人力物力财力都等到了进一步的效率提升；

  在营销推广层面， AIGC一方面可以通过对大量数据的情感分析，深入洞察消费者的情感需求和情绪变化，为内容创意提供情感方向和定位，360智绘产品还可以根据特定的情感主题或情绪风格，自动生成具有情感色彩的内容，使其更符合目标受众的情感需求。

  AIGC为品牌洞察消费者情绪，输出价值信息内容，获取消费者欢迎，赢得市场回报奠定了基础。相信随着科技的不断发展，AIGC也能够为市场带来更多的惊喜，创造无限的可能。

  有文化内涵的品牌，可以从精神的高度上建立更明确、差异的品牌定位，通过品牌定位拉开和其他品牌的差距，认同品牌文化是更高程度的认同品牌，有利于消费者对品牌忠诚度的建立。

  无论是在哪一项消费上，消费者都更期待有更多文化体验和文化意义，比如知萌2024年中国消费趋势调研中就有消费者表示，“去年出现了很多网红城市，这些城市想要获得长红不能只靠一个热点来吸引人，更应该让人们感受到这个城市的城市气质和城市文化底蕴。” 在这一点上，网易通过《中国匠人》将非遗和文旅结合落地，以文化赋能城市。

  非物质文化遗产是中华民族的宝贵财富，旅游则是非遗保护、传承和利用的重要渠道。如何让非遗走向蓬勃的文化消费市场，更好的满足人们日益增长的精神文化需求，文旅融合是关键手段。

  《中国匠人》应运而生，它是网易上流工作室依托网易新闻本地频道，沉淀大量国家级、省级、市级非遗匠人优质资源，同时联手非遗匠人，以匠心共创优质内容，打造以非遗为基底，匠人为链接的文化内容IP。 《中国匠人》以大师之口，讲述了非遗新生力，展现了景德镇作为陶瓷文化与中国乡建融合的新式典范的地方特色，让更多人愿意走近景德镇，了解非遗。

  《中国匠人》以年轻人话语体系创作作品，将非遗精神内核与现代价值观念连接，用微纪录片可视化的呈现、场景化的表达赋予了非遗鲜活感，降低了非遗技艺展示和传播的门槛。同时尽力挖掘出城市在地的宝藏故事，将非遗中蕴含的精神内涵和城市特色进行深度融合，让景德镇的美好被更多人看到，满足了包括年轻人在内的广大消费者的文化传播的同时，成为了推动精神文化消费的助推器。需要和精神需求，在助力非物质文化遗产有效融合，共同成就非遗文化的有效传播。

  中国精神文化消费市场潜力巨大，打造同人民消费需求及情感相契合的作品并且进行有效传播是关键之一；加强非遗+文旅的融合，增强不同社会群体对文化遗产的参与感、认同感，是促进经济融合增长的另一个关键点。

  在有情绪，有文化之后，品牌还要能吸引消费者的兴趣， 兴趣会让消费者主动的倾注时间、情感和金钱，主动为品牌买单。此外，以兴趣为基础也更容易建立品牌圈层，给消费者安全感、认同感和归属感。

  霸王茶姬除了在口味上下功夫，满足新的茶饮需求，更重要的是每次都能玩出不一样的梗，讲出不一样的情感故事，满足不一样的精神需求。

  第一，霸王茶姬选对传播平台，打造品牌公共社交场。 霸王茶姬的每次内容传播都是在和消费的人做朋友，打造和消费者“气息相投”的社交场域；

  第二，霸王茶姬找到用户共鸣点，构建用户情绪场。 比如“今⽇糖分超标”是奶茶重度用户经常⾃嘲的段⼦，为了和用户更好的共鸣，霸王茶姬在微博建⽴⾏业标准公知#你的奶茶有⾝份证吗#，同步在微博、⼩程序官宣了热量计算器，让其“低热量、无负担”的认知看得到、摸得着；

  第三，霸王茶姬找准热点切口，形成圈层共振场。 以#霸王茶姬 三品管#的霸榜热搜为例，结合这个生活中的“冷知识”，霸王茶姬回应微博大V的发问，并围绕这个问题发布互动博文，与消费者共同探讨三品管的优势。这种用热点话题点燃圈层讨论热度的方式，不仅通过占位热点实现了对消费者的品牌价值传递，更帮助品牌在承接热点流量红利的基础上，对产品进行了更深一步的心智占位，积累品牌资产，带来复利效应；

  第四，霸王茶姬建立连接入口，带来行为转化场。 基于微博平台开放、多元的生态玩法，在品牌六周年活动中，品牌官宣同步官微及⼩程序，发起“猜谜⾯，外卖1分钟享免单”“进社群，猜⼝令赢免单”的互动活动，形成“在微博搜⼝令/谜底-跳转⼩程序领免单-返回微博分享”的社交闭环，借助用户、明星和KOL的相继参与，激发了品牌“以茶会友”的价值内核。

  数据显示，微博每天都在产生大量的热点，仅2023年上半年微博热搜就爆了167次，为品牌提供了丰富多元的热点合作机会，但是，想要借势热点，抓住热点溢出价值，实现品牌与用户共振，发挥热点的最大价值，核心在于对热点的敏感捕捉和有效利用， 霸王茶姬通过持续的内容运营与受众互动，以情感与受众共鸣，以发声与受众同频，在微博平台上持续扩大内容声量，最终形成了趋势引领。

  在2023年，消费者精神悦己的案例频繁涌现，精神的满足正在逐渐成为广大购买的人最关注的方面之一。2024年，我们将会有更多精神悦己的消费，只有满足消费者精神悦己的需求，才能抢占情绪消费赛道，为品牌和企业博得更大的发展空间。

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