京东x环球影业：创造无界营销新高度

  今年618结束，京东发布了两则重磅新闻：一是京东与谷歌的联手，谷歌Google以5.5亿美元入股京东，在互联网圈引起不小的震动。而另一则更加“重量级”：

  京东与好莱坞六大电影公司之一、好莱坞最大制片厂环球影业首次跨界合作了，一切尽在6月21日环球奇遇日！而且，除了侏罗纪世界，还有大家耳熟能详的小黄人、功夫熊猫、Where’s Wally、欢乐好声音、驯龙高手、菲力猫、爱宠大作战、魔发精灵，共9个超级IP。据悉，这是环球影业首次向电商开放这么大规模的IP合作。

  京东的这两步，都指向了国际化和更加开放的全球合作。而在与环球影业达成如此重磅合作的背后，是京东跨界娱乐营销，将电商与内容强强联手的巅峰之作。

  本次环球奇遇日，是一场与环球影业著名IP的相遇。这是环球首次开放9大IP给国内电商，在国内竞争日益白热化的情况下，想和环球合作的友商不在少数，他们为何选择了京东呢？

  相信大家这几天都已经被“618年中购物节”刷屏了，但可能很多人并不清楚，年中大促618源自京东的店庆日，而现在已发展为席卷全体电商的年中盛典。京东还一手打造了超级品牌日、超级品类日。“造节”早已是电商的一大促销手段，而能成功做到从芸芸众节中脱颖而出深入人心，足见京东打造超级节日的营销实力。而与环球合作的超级IP日，更是一场跨品类、跨品牌的活动，将众多品牌聚合，通过IP吸引流量再分发给品牌。

  这并不是京东第一次玩跨界。你或许听说过美国最有一定的影响力的杂志《Adage》连续报道京东乐高大电影《红的任务1》，以及《变形金刚5》上映之际，与孩之宝合作被广告业界称为“营销王炸”的短片《红的任务2·隐藏的力量》，还有与华纳正义联盟合作的《红的任务3·正义的召唤》。

  除了以上影视大IP，其他重磅跨次元IP的合作名单还有乐高、腾讯手游的身影，成功创立了领先业界的“强IP+强品牌+强聚合”的新玩法。

  京东与IP的每一次合作并不是单纯停留在浅层植入造势上，而多为深度品牌融合，聚焦情感入口、传递年轻形象，再加上强大平台，拉近与用户的距离，堪称最有价值的品牌合作。此次与环球影业合作“环球奇遇日”，必将再次引领潮流。

  不仅京东实现IP强聚合营销，宣传品牌大使JOY，从环球自身方面出发，更有助于深耕中国市场，借势京东分发渠道，吸引流量拉高票房。

  不断增长的巨大中国市场已成为好莱坞不可忽视的重要市场，制作班底和宣传策略上也有更向中国倾斜的趋势。京东的4亿用户对环球有很大吸引力，本次合作是一个全新思路：当传统宣传策略在互联网时代不一定奏效时，不妨尝试与电商巨头合作，毕竟其用户画像为年轻互联网一代，热爱尝试新奇事物，有足够的购买力，与电影消费者高度重合，能够极大拉动票房，同时从长远来看可以借机深入开拓中国市场，宣传品牌，为以后的影视作品带来更多流量。

  京东从这两年一直发力无界营销，除了给京东品牌的发展带来助力，与京东合作的品牌商也被赋予了更多时尚感和品牌势能。

  例如今年的618，京东邀请了范冰冰、吴亦凡、鹿晗、张艺兴、胡歌、王源等大牌明星组成百大明星联盟，出现在了各大品牌官微上，进行了一次声势浩大的集体“代言”。百位大咖的集结更是将单纯的品牌事件打造成为轰动娱乐圈的大事，成功转化为一场以微博为基地的事件营销。

  同样是今年刚刚落幕的京东618潮IN盛典，由京东X腾讯视频联手打造，近5小时的直播，腾讯播放量突破8100万，共同实现了跨平台互通流量和口碑双赢。

  在娱乐营销上，京东的资源整合能力为品牌商提供了大规模的曝光和人群触达。去年六一儿童节，京东与迪士尼合作打造迪士尼童梦日为618打头阵。从手机端寻宝赢大奖到变装包裹，梦幻互动、童年情怀让我们消费者惊喜连连，也让品牌销售节节攀升，被封为广告营销界一再分析的经典案例，京东、IP方、品牌方三方共赢，都得到了很好的曝光。

  京东与影视IP的合作上绝不缺乏经典案例：在影视IP正义联盟的项目中，华纳官方授权品牌，在京东商城上的当日销量超出日均3倍，没有授权的品牌也可通过电影票买赠的方式享受IP红利，业务增长对比突出。在这样的跨界合作中，京东的流量优势也是IP资源变现的最大利器。

  如果说以上案例是比较具体细化到每一个品牌的，那从宏观层面来看，依靠自身丰富资源与多年实力积淀，再加上多方合作扶持和电商运营新思路的注入，京东已经为整体行业革新进行了强势赋能，同时为驱动行业变革做足了充分准备。

  通过数次成功跨界，JOY英勇无畏的个体符号得以广泛建立，不再是一个扁平化的企业LOGO，正以日渐丰富的超级英雄形象传递着京东的企业文化。

  纵观京东这一套组合拳，显而易见他们的内容介入程度越来越深：从与热门IP合作，到一步步成为IP。这看似并非本行，实际上却有着领先行业的重大意义。电商不同于内容网站，本身并不产生情感价值，而娱乐营销、自身成为IP可以很好地增强用户粘性。

  营销1.0时代，通过传统广告的方式覆盖受众：如地铁网站投放等。营销2.0时代，纷纷选择在头部影视剧大IP中植入，利用KOL造势，例如本届世界杯投放8亿美元的中国品牌军团。而营销3.0时代，品牌商选择自身成为IP，成为KOL。即使是在2.0时代，京东的多次营销战也不是传统式的，而是尝试更多深度合作，自身成为IP，积累了丰富营销经验的京东现在正率先尝试进入3.0时代。本次与环球的合作可以视为又一次“与影视大佬合作并成为IP”的宝贵经验。

  此前，京东掌舵人刘强东提出过“第四次零售革命”理论。他指出，未来的消费主权时代具有需求个性化、场景多元化、价值参与化等特点，而未来的零售图景具有无界、精准两大特点。

  这次成功合作的案例，必将为此后更多无界营销带来有益的启示。在后互联网时代，传统电商零售模式、传统电影形式已不再适宜当今消费市场主力军z世代（95后00后）的需求。他们的特点是：充满娱乐精神，消费力超高，品牌敏感度强，眼界广阔不受形式束缚，只被有趣事物吸引。对他们来说，“我去哪里消费怎样的物品”定义了自己是个怎样的人。

  这些特点决定了如今的营销趋势：挖掘用户深层次情感需求、不停地改进革新、在与国际接轨的同时需要突出IP本土化特色。谁能更好地建立起富有人文关怀、艺术审美的企业形象，谁就能抢占市场高地和用户的心。

  京东与环球影业的合作，就是一次创造情感共鸣的尝试。未来京东需要面临的课题是，如何使JOY的形象更深入人心，如何在自己成为热门IP的道路上继续前进，维持热度，将粉丝导流变现，开发IP的长期价值而非短期效益。返回搜狐，查看更加多