无声的营销语言门店陈列要点

  在汽车后市场全行业，大部分是已经成型的门店。如果是开新店，陈列是从建店以后开始去做，整个店面的工位布局规划完以后，进行店面的陈列的设计。

  陈列设计属于门店的软装，其作用是营造气氛，让客户感觉更加舒服，实现门店经营的目的，这也是陈列的核心价值。

  所以今天聊两个话题，一个是门店陈列重点要考虑什么；另一个是结合案例，如何在原有的基础上进行陈列优化。

  在此之前，我们一如既往地强调，好的生意，是在帮助客户处理问题，实现用户需求。因为客户是我们的生意来源，我们所有的价值体现都是在帮助客户解决问题。

  汽车到店养护是刚需，服务好客户是关键。陈列也一样，它的设计和后续的优化，都是以客户为中心，围绕着客户的真实需求展开。

  每家门店都有门店陈列设计，有各自的做法和亮点。我们现在重新审视一下门店现有的陈列，有没有优化的空间？因为陈列会说话。

  好的商品陈列自然能吸引消费的人。门店做陈列的原因，是不能确保每一个到店的客户都能沟通到。那么，通过门店陈列，突出重点推荐的项目，传达更多的信息，尽量去做到百分百的客户沟通和覆盖。

  从客户角度来看，他进店以后会去围绕自己的需求去门店捕捉和选择他需要的信息。门店陈列是要把无法及时表达的信息，传达给每一位进店车主。

  我们再来看，门店陈列中的货架是用来干什么的？很多人会说，货架是摆货用的。那么，还要库房做什么呢？其实货架是用来展示和陈列，对商品进行分类，最终导车主消费的。

  简单说就是门店最近想给客户卖哪个品牌的机油，重点多摆一些。第一种是老客户，提货就走；另一种是新客户，他会咨询合适的油品、合适的价格，在所看到的产品范围做选择。这时，陈列就是告诉客户的选择空间，商品越多，选择范围越大。

  再比如将机油的低价位、中档价位到高档价位全部陈列出来，那么大部分门店卖的最多的一定是中档油。并不是因为车主没有消费能力，也不是没有消费意愿。而是当车主不知道怎么选择的时候，一般会选择中档价位的产品。

  举个例子，货架上的机油产品陈列，从下往上的机油价格依次是200元、300元、400元、500元和600元，大部分的客户会选择300-400元价位的机油。原因很简单，就是门店把所有价格的产品全部摆出来了。

  从客户的心理上说，200元的机油太便宜，质量没办法保证；500元的机油太贵，好像也没有必要，所以客户大概率会选择中间价位的机油。

  另外，要在货架上把高端的机油摆放得满满的，低端的机油放在库房，等待客户询问后才介绍。

  这时我们再看货架的作用，车主对产品的优劣，只是通过价格做简单而直观的判断，所以门店更要通过货架的陈列区引导车主消费。

  很多时候，门店的陈列为什么做不好？原因不是不会做，而是因为有些问题没有想对。接下来看两张图，这两家店的陈列，看着舒服吗？车主呆着舒服吗？

  现实是门店确实想把陈列做好，陈列的都是热销产品，想为客户提供更好的服务。但是同时也无时无刻不在想着区销售产品，动机太明显。

  但销售中的最重要的就是要隐藏销售动机。比如门店设计陈列时，能够最终靠DIY的作品去展示车内乘客的感受：在模型中放置一个表情难受的小娃娃坐在儿童座椅上，旁边提示“关爱家人健康，拒绝车内污染”，引导客户去关注车内杀菌消毒和空调清洗。

  其次是将门店获得的荣誉证书、奖杯以及各种获奖合影进行陈列，向客户传达出门店的专业性，提升客户信任度。

  而门店营销的核心在于，店内流程的设计。即从车主进店开始，在店里转过一圈，基本上就能完成销售的所有沟通，包括门店的专业、主营项目、门店优势、报价等，通过简单的引导，很容易达成共识。因为但凡到店的客户，都是有显性需求的。

  由于门店都希望能更高效的去达成销售的目的，所以会把所有的销售活动都摆在车主面前。但是，车主想看到的，是这家门店是不是值得信任；或者说，门店陈列展示的信息，该怎么样来判断才能去信任？车主有需求，会直接开口问。

  很多门店的陈列大部分是在彰显自己的销售能力，但这不是给车主看的，而是给同行看的。因为车主根本不关心门店在销售什么以及销售的成绩，他们只关心，车子的问题这家门店能不能解决。

  车主该怎么相信门店呢？这是门店整个陈列中应该重点思考的问题，以及优化的方式方法。所以接下来就是门店的陈列有几种，以及我们该如何去做。

  第一，陈列的核心功能，叫功能展示。通俗地说，就是告诉车主，门店能做什么。比如一家轮胎门店陈列有扒胎机、平衡机，而且不只一台，这展示了门店的拆装量和服务能力，是个典型的功能性陈列。

  第二，促销引导。即门店最近卖的比较多的产品，重点摆放一两个。比如净味碳膏和香水，陈列出来告诉车主，疫情过后应该关注车内健康，除了人人皆知的车内杀菌消毒，还要在车内放置净味产品，引导车主去消费。

  第三，氛围的营造。比如一家典型的汽修门店，店外有轮胎做的指引性展示，店内有大尺寸轮胎做的简单茶几，让客户在休息时，也可以感觉到门店的氛围。

  另一个功能是通过陈列跟车主沟通店内的规章制度，友好地提示车主小心地滑、车间黄线以内有危险等。

  尽管门店展示的是“一站式维修”，“美容保养维修”，“汽车轮胎车险”等，从专业的角度告诉车主，门店能做的项目有哪些？

  但从车主角度来看，他们只会问与他相关的问题，比如你家能修奔驰吗？你家能换刹车片吗？你家能修复漆面吗？也就是说，车主看到门店展示的是洗车美容，就只做相关项目，而不知道门店也可以做维修服务。

  门店的苦恼也在于此，该如何让车主知道，门店不仅能洗车，而且换轮胎、换机油、清洗积碳，甚至修发动机都不在话下？这才是门店都需要去加强的一个陈列的点。

  比如一家门店在为车主洗车的时候，检查出刹车盘有问题。技师告诉客户能换，价格也合适。但是车主心里会疑虑，技师的技术可靠吗？配件质量怎么样？毕竟事关安全问题，还是去4S店靠谱一些。客户不知道普通的快修快保门店，也能解决这个问题。

  再比如另一家门店，陈列出奔驰、宝马、奥迪的专修工具，更容易使车主相信，门店能做好这些车型的相关服务。再陈列出内饰清洁专用工具，并用大字提醒车主，门店可以做内饰清洁和养护等项目，都能提升车主的信任度。

  其实多数门店现在都需要加强功能型陈列，就是简单直白地告诉车主，门店能做什么，不要让客户去猜，他没有概念。

  所以好的门店陈列是，站在车主的立场，进行设计和优化。如果不清楚自己的门店该怎么优化，可以去其他门店“找茬”，或去其他领域借鉴。

  以客户为中心，以客户的需求为中心，以及以人为本，这三个词加起来，就叫体验式营销。即让客户沉浸在一个非常舒服的消费环境里面，更容易促使其消费。

  门店为了更好的提高工位的利用率，会牺牲客户休息区。这就需要门店来优化调整，尽可能让车主感觉舒服一些。

  也有门店设置客户休息区，用玻璃隔开，如果休息区与维修区离得很近，那么要安设隔音玻璃，避免客户听到嘈杂的杂音。

  其次，车主在休息区容易看到整个施工区。这时一不能用太多物品挡住客户的视线，二是通过好的陈列让客户了解门店最近热卖的轮胎品牌或者其他型号，有助于店面的日常营销活动。

  第一，客户的行动路线。在门店进行陈列优化时，先要找到客户的行动动线，即客户在门店里的行动路线，休息区域和停留时间。

  第二，门店在布局和规划时，要考虑车辆的行动动线。根据车子的进店、停车及交车路线，重点布局陈列。

  左边张图的视角，会感到门店的入口比较小，门口摆放的物品会挡住视线。右边图片是经过优化的客户视角，可以看见门店的施工进度，视觉上也会感觉更舒服。

  如果想对门店进行陈列优化，先干什么？先把店做到干净明亮，只有店里面干净整齐，才能增加客户潜意识里的信任度。这时，门店该扔的东西就扔，该撤换的陈列就撤换，避免客户感觉陈列太多，心里压抑。

  第二少就是多。门店重点推荐给车主的项目是有限的，摆放一两个即可，然后定时进行更换。这就是我们在操作的流程当中，陈列可以真正的完成的效果。

  目前，随着复工潮的到来，用车需求量比原来多了。这在某种程度上预示着，洗车、保养的维修量会在6月份有一个迅速增加，汽修门店也会迎来业务的提升。我们趁着最近一段时间，重新审视一下，我们的生意该怎么去做。

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